荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）輿情分析師 徐芳

“多半”袋而不是“多半袋”。近日，多位網(wǎng)民反映，白象食品一系列名為“多半袋面”和“多半桶面”的方便面產(chǎn)品中，“多半”為注冊(cè)商標(biāo)，質(zhì)疑企業(yè)涉嫌在宣傳上玩文字游戲，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)民熱議，沖上熱搜第一。6月4日晚間，白象食品發(fā)布聲明道歉：目前我公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品?！岸嘁话搿笔腔谠?0克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購。

盡管白象及時(shí)道歉，依舊難掩擦邊商標(biāo)的“小心機(jī)”。就像小品《海參炒飯》中“廚師叫海參，炒飯里沒有海參”的荒誕邏輯一樣，利用標(biāo)簽?zāi)：拍钔稒C(jī)取巧，或是蹭知名品牌聲譽(yù)“搭便車”，這樣的商標(biāo)擦邊套路近年來并不鮮見。比如今年3月，#千禾0商標(biāo)被指誤導(dǎo)消費(fèi)者零添加#沖上熱搜，千禾味業(yè)被推上輿論的風(fēng)口浪尖，以“零添加”概念為賣點(diǎn)的營銷被自己的回旋鏢給砸中。還有和“千禾0”前后腳被曝出的“壹號(hào)土豬肉”，“壹號(hào)土”是其注冊(cè)商標(biāo)?！吧嚼飦淼耐岭u蛋”中，“山里來的土”也是注冊(cè)商標(biāo)。簡(jiǎn)愛酸奶憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡(jiǎn)配方贏得消費(fèi)者喜愛，但“其他沒了”也是注冊(cè)商標(biāo)。

“老婆餅里沒老婆”“夫妻肺片里沒夫妻”的文字游戲，看似“大聰明”，但企業(yè)不僅要冒聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，更可能承擔(dān)法律責(zé)任。商標(biāo)的最基本功能是識(shí)別商品或服務(wù)的來源，方便消費(fèi)者選擇?！渡虡?biāo)法》明確規(guī)定，“僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”是不能注冊(cè)為商標(biāo)的。比如據(jù)媒體報(bào)道，2020年9月29日，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定，對(duì)今麥郎食品股份有限公司“1袋半”商標(biāo)的注冊(cè)予以無效宣告。相關(guān)裁定認(rèn)定，該商標(biāo)核定使用在“方便面、面條”等商品上，不僅直接表示了商品的分量、數(shù)量等特點(diǎn)，難以起到區(qū)分商品來源的作用，缺乏顯著性。同時(shí)，訴爭(zhēng)商標(biāo)的注冊(cè)還具有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的分量、數(shù)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)。那么同理，白象的“多半”也存在主觀誤導(dǎo)的嫌疑。但問題是，如果相關(guān)部門認(rèn)為“1袋半”會(huì)讓消費(fèi)者混淆概念而宣告商標(biāo)無效，那么“多半”為何就能成功注冊(cè)呢？許多被擦邊商標(biāo)騙了好幾年的消費(fèi)者，開始質(zhì)疑這些擦邊商標(biāo)是怎么經(jīng)過審批注冊(cè)成功的。

《商標(biāo)法》還進(jìn)一步規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志”也不得作為商標(biāo)使用。如果商標(biāo)中帶有“有機(jī)”“綠色”等字樣，消費(fèi)者很容易將商品與這些詞語所含有的特定性質(zhì)、生產(chǎn)工藝聯(lián)系在一起，這種誤導(dǎo)是不被允許的。這樣來看，“千禾0”“壹號(hào)土”“山里來的土”這些商標(biāo)，和“零添加”“豬肉”“雞蛋”這些詞緊緊連在一起，甚至被放在包裝的醒目位置，就顯得商標(biāo)擦邊套路滿滿，令人防不勝防了。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，企業(yè)如何平衡營銷創(chuàng)新與誠信底線、監(jiān)管如何既遏制亂象又不扼殺創(chuàng)新、消費(fèi)者又該如何在信息洪流中保持理性……這些都是需要探討的問題。但是如果企業(yè)利用“多半”“零添加”這樣的擦邊商標(biāo)偷梁換柱，把公眾的訴求當(dāng)作營銷工具，終將陷入輿情危機(jī)，引發(fā)信任崩盤，讓公司品牌和聲譽(yù)“減半”乃至“歸零”。唯有以質(zhì)量換真心，用科學(xué)化解誤解，方能終結(jié)擦邊商標(biāo)的文字游戲，讓企業(yè)發(fā)展回歸正道。

專題：東湖觀輿